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楼市遇冷波及新房销售企业 幸福里、居理买房网等“瘦身”过冬

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近日,字节跳动旗下的房产交易平台幸福里,因业务需要对部分城市的新房直销团队进行调整,更专注于由经纪人参与的新房分销业务。而居理买房网也及时做出战略性收缩,暂时缩减了部分不盈利城市的规模。

这并非个例。房地产市场遇冷之下,新房销售必然受到波及,目前不少企业均作出战略调整。展望未来,业内人士认为,预计春节前后,房地产销售并不乐观,明年整体持谨慎乐观态度,企业还需要快速应对市场,不能太激进。

幸福里新房直销转向分销

近日,有消息称,字节跳动旗下的房产交易平台幸福里,裁员北京新房销售团队的部分员工,赔偿为“N+1”,对被裁员工提供少数转岗机会。对此,幸福里相关负责人向新京报记者表示,近期因业务需要对部分城市的新房直销团队进行了调整,未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。

新京报记者了解到,所谓直销,是指中介代理某楼盘后,通过自有员工进行推销,需要承担人员成本。分销则不需要自建团队,而是联合其他中介推销后双方按比例分成。

业内人士分析指出,这意味着幸福里未来不会放弃新房业务,但不会去做直销,而是做分销。“其实现在很多行业内做直销的团队,都面临上游大环境不好的问题,直销团队成本较重,所以都在裁撤。而分销团队相对成本较轻,而且更加灵活,更适合平台类的经纪机构操作。”业内人士称。

幸福里是从今日头条的房产频道发展而来,过去更多侧重线上的房产资讯、房源信息展示,近年来逐步向线下延伸进入交易环节,展开房地产经纪业务,新房和二手房都有涉猎。值得一提的是,在新房业务模式调整的同时,二手房业务方面,今年10月,幸福里收购了麦田旗下子公司北京福旺房地产经纪有限公司,以帮助幸福里获得中介经营资格牌照。在此基础上,就在不久前,麦田引入幸福里投资,交易涉及麦田约20%的股份。

幸福里为何要裁员新房销售团队?此番业务模式调整,目的何在?“这是幸福里对自身商业模式的一个调整,背后是基于自身擅长业务领域,从成本到利润转化方式所作出的调整。模式没有对与错,要看是否适合。可能对幸福里来说,调整后的模式,是基于当下预判更为适合的选择。”合硕机构首席分析师郭毅如是说。

郭毅分析,幸福里调整新房直销业务,转而聚焦新房分销,实际也是受行业大环境影响。这一过程中,幸福里发挥搜索引擎、针对垂直人群精准抓取和黏性实现的作用,从开发商手中收取房源,并整合其平台上入驻的经纪团队,最终将新房房源输送给平台入驻经纪人。

“这对幸福里来说,可能得以更好地依托其技术,并导流至入驻其平台的众多经纪团队。” 郭毅指出,商业模式转化后,对幸福里来说既节约了成本,又更好地发挥了技术优势。

居理买房网实行战略性收缩

无独有偶。近日,有消息称,居理买房网也在裁员,在个别城市收缩业务。公开资料显示,居理买房网前身为居理新房,成立于2014年,提供从大数据找房、全城专车看房、低价保障买房的全流程定制化服务。2020年12月,其单月GMV(成交总额)突破50亿元。今年3月11日,居理买房网还宣布完成了4亿元C+轮融资,腾讯、海松资本领投,红杉中国、源码资本、斯道资本等老股东继续跟投。

针对业务收缩一事,居理买房网创始人兼CEO王鹏表示,在今年特殊的行业环境下,居理买房网也不可避免地受到了一定影响,出于公司短期生存和长期发展兼顾的考虑,居理买房网及时做出了战略性收缩。在确保客户体验不降低的同时,暂时缩减了部分不盈利城市的规模,目的是储存好“弹药”“粮草”,在行业冬天里先求生存,再发展。

据了解,居理买房网的调整有其原则和要求,一是用户体验必须守住,二是必须能自己养活自己。从数据上看,据王鹏介绍,居理买房网通过一系列的调整举措,在业务层面上带来了较好的变化,“从9月开始,居理买房网的ROI(投资回报率)提升明显,和上半年政策调控前相比,数据几乎持平。今年前10个月,居理首访认购率同比增加10%,整体认购率与去年同期相比也有所增长。所以,从整体看,预计居理今年的业绩并不一定会比去年差。”

多家企业出现裁员或业务调整现象

事实上,新房销售业务缩减或调整的并非个案。纵观2021年,中国房地产市场经历了从上半年火热到下半年深度调整的转变。市场下行周期叠加政策加码,楼市活跃度明显下降。

中指研究院指数事业部研究副总监陈文静分析指出,10月,受市场观望情绪蔓延和去年同期高基数影响,全国商品房销售面积、销售额分别下降21.7%和22.6%,已连续三个月保持两位数下降,降幅较9月进一步扩大,市场延续低温态势。

房地产市场遇冷,新房销售必然受到波及。今年10月份,市场传闻称,贝壳对上海地区的金融等部分业务进行了调整。不过,贝壳方面并未对此事作出回应。

天猫好房方面,近日,该公司进行了组织架构设置及经营班子的任命,涉及14位管理层。值得一提的是,易居董事局主席周忻曾对外透露,在三年内,天猫好房要完成300万DAU(日活跃用户数)、2万亿GTV(总交易额)、500亿元营业收入的目标。不过,在业内人士看来,在目前房地产行业面临调整之际,传统中介行业都面临压力,天猫好房的业绩也会因此受影响。

而在开发商进入经纪领域方面,继恒大房车宝各个区域公司裁员合并之后,也有消息称,龙湖塘鹅在部分城市战略收缩、关闭门店甚至撤出部分城市。对此,龙湖方面回应称,塘鹅租售针对所在城市、区位市场环境的变化,将门店分布调整至用户黏度更高、市场活跃度更高的区域,是企业健康、有序、高效发展的自然选择。

房地产和互联网研究院院长相国良指出,今年行业受市场环境因素影响较大,从年初的“小阳春”,到二季度的盘整,再到三季度调控影响下销售额快速下跌,导致整个新房市场的成交遇到巨大问题。整个市场环境的调整,导致产业链上的渠道分销、代理等企业都会受影响,从而出现裁员或业务调整的现象。

业内:房地产销售转暖时间仍不明朗

“今年全年房地产销售是个倒U型的形势,今年四季度及明年一季度有望稍微企稳,后续能否逐渐恢复行情,可能还需要观察。”谈及未来房地产销售行情,相国良称,房地产开发和正常营销要依据整个市场现状而定,如果市场不能从今年三季度快速下行回到正常轨道,那么,全行业代理、渠道分销等都会受影响。

“原来周期是以年为单位,今年好点,明年差点,或者这一年收紧,下一年相对回调。2021年最大的问题在于市场变化太快,可以说是以季度方式来调整。这给企业造成很大的困扰,总不能上个季度招人,这个季度裁掉,到了下个季度又马上启动招人。”相国良称,短期看,剧烈的变化对企业而言是“无解”的,需要尽量避免。

值得一提的是,展望未来,9月底以来中央连续释放维稳信号,指导金融机构加快落实“两个维护”促进房地产市场平稳健康发展,10月银行信贷端边际改善,个人住房贷款环比多增1013亿元,房地产合理的资金需求正在得到满足。尤为重要的是,12月6日,中央政治局召开会议,分析研究2022年经济工作。会议明确,要推进保障性住房建设,支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求,促进房地产业健康发展和良性循环。

在此背景下,相国良指出,政策利好下,明年整个房地产市场或出现政策性纠正,有望从现在急剧下跌的市场回到正常轨道。但随着房企明年企业债集中到期,需要偿还债务的压力越来越大,而且政策也不可能马上见效,因此,预计春节前后,房地产销售并不乐观,明年整体持谨慎乐观态度。企业还需要快速应对市场,不能太激进,要留够发展的“底子”。

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